瞄準(zhǔn)谷物早餐賽道，跨界品牌輕上如何憑借鐵棍山藥玉米汁“圈住”年輕人
2024-04-28 15:10:40
在挖金競(jìng)爭(zhēng)激烈的萬億級(jí)市場(chǎng)，品牌想要尋求突破和增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于抓住場(chǎng)景和時(shí)機(jī)。
早餐市場(chǎng)，作為一個(gè)高頻、剛需、廣泛受眾的萬億級(jí)賽道，自然成為各大品牌的焦點(diǎn)。在過去的一年里，早餐這個(gè)賽道的戰(zhàn)火越燒越旺，參與者不僅限于傳統(tǒng)的早餐品牌，還包括來自其他賽道和品類的跨界玩家。像新式茶飲代表品牌奈雪、西式簡(jiǎn)快餐品牌必勝客、山西面館大師兄等品牌均紛紛推出了9.9元的早餐套餐，品類囊括咖啡、茶飲、粥、粉、包子、腸粉、餅、重慶小面等不同種類的早餐系列產(chǎn)品。
近，憑借西梅多多迅速在市場(chǎng)崛起的新銳品牌輕上，帶著全新升級(jí)的谷物飲品鐵棍山藥玉米汁亮相早餐飲品賽道，動(dòng)作頻頻，在谷物飲品中異軍突起、表現(xiàn)亮眼。沖擊千億賽道，跨界者輕上布局早餐場(chǎng)景的底氣是什么?
隨著健康植根于人們的日常生活，運(yùn)動(dòng)減脂、減糖控糖等健康意識(shí)的提升，食品飲料市場(chǎng)的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向日益豐富的健康概念，健康概念已逐漸成為塑造食品飲料市場(chǎng)潮流的重要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)數(shù)食主張發(fā)布的《2024年1-2月全球食品飲料趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年健康食品市場(chǎng)規(guī)模為9884.6億美元，預(yù)計(jì)到2032年將增長(zhǎng)至14056.9億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率CAGR為4.50%。
輕上品牌正是抓住健康風(fēng)潮下誕生的新銳品牌，押中年輕人的健康觀，用減糖但不失風(fēng)味捕捉市場(chǎng)空白，倡導(dǎo)健康0添加，定位于只做“0添加蔗糖、0添加香精、0添加色素、0添加防腐劑”的產(chǎn)品，通過爆款0糖生椰和西梅多多俘獲年輕消費(fèi)，一步步讓輕上這個(gè)新銳品牌走進(jìn)大眾視野，成為2023年飲品市場(chǎng)的一匹黑馬。
然而，不同于輕上旗下功能性的酸奶飲品系列，從輕上官網(wǎng)對(duì)鐵棍山藥玉米汁的介紹中可以看到，這次輕上更側(cè)重營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的創(chuàng)新方向，通過放大膳食纖維標(biāo)簽，借助“膳食健康”的增長(zhǎng)潛能，將觸角伸到全新的谷物賽道。
膳食是人體攝取營(yíng)養(yǎng)、維持生命活動(dòng)的重要來源。近幾年，隨著健康觀念的普及，特別是在健身與、改善飲食等話題的推動(dòng)下，膳食纖維利于消化健康和體重管理的認(rèn)知不斷增強(qiáng)，使得膳食纖維的大來源——谷物食材展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年早餐谷物消費(fèi)額高達(dá)13.8億美元，較2019年增長(zhǎng)了11.3%。到目前為止，在中國(guó)健康食品賽道規(guī)模高達(dá)1470億，谷物類就占到了65%，市場(chǎng)空間較大，且處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)。
都說場(chǎng)景蘊(yùn)含消費(fèi)和購(gòu)買認(rèn)知，消費(fèi)場(chǎng)景的突破大于功效認(rèn)知的塑造。以便捷、健康為核心特點(diǎn)的早餐食品越來越受到一二線城市白領(lǐng)等人群的喜愛。
與其他品牌僅將谷物和膳食纖維與飽腹感及營(yíng)養(yǎng)早餐聯(lián)系起來不同，輕上鐵棍山藥玉米汁深挖減脂早餐的核心場(chǎng)景，選擇減脂餐常見的玉米作為核心成分，以鮮榨現(xiàn)灌的工藝保留玉米的鮮甜味，迎合年輕消費(fèi)者減脂但不想吃苦的心理，滿足消費(fèi)者對(duì)口感的需求。同時(shí)輕上還以養(yǎng)胃為抓手，與其他玉米汁產(chǎn)品制造產(chǎn)品差異化，通過添加鐵棍山藥成分加碼產(chǎn)品價(jià)值，聚焦當(dāng)下節(jié)食傷胃的健康問題以及大多數(shù)年輕人飲食不規(guī)律、飲食不健康導(dǎo)致腸胃健康問題，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)可，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。
輕上憑借敏銳的市場(chǎng)洞見力，善于抓住時(shí)機(jī)利用熱門成分的勢(shì)能加成，將膳食纖維利于腸胃健康和體重管理的消費(fèi)場(chǎng)景打透，同時(shí)還緊密關(guān)注消費(fèi)者早餐場(chǎng)景的需求變化，通過常溫保存、開蓋即飲的便捷式設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者在快節(jié)奏生活中對(duì)即飲早餐飲品的需求，從而強(qiáng)勢(shì)吸引消費(fèi)者的目光。在今年3月季熱潮，輕上鐵棍山藥玉米汁憑借谷物所關(guān)聯(lián)的高膳食纖維、低脂、低卡等優(yōu)勢(shì)，結(jié)合健康減脂、減脂期飲料搭子、控糖飲料搭子等話題，再次迎來一波增長(zhǎng)。
隨著人們對(duì)健康飲食的關(guān)注度不斷提升，早餐市場(chǎng)呈現(xiàn)出更多層次的需求和更豐富的細(xì)分場(chǎng)景。輕上品牌的案例表明，通過把握健康趨勢(shì)、創(chuàng)新產(chǎn)品并精準(zhǔn)定位消費(fèi)場(chǎng)景，新銳品牌完全有能力在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。未來，我們期待有更多具備洞察力和創(chuàng)造力的品牌，為消費(fèi)者帶來更多驚喜，推動(dòng)中國(guó)飲品市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展。?
